- Nuovi scenari e importanti trasformazioni
- Cosa offre il mercato
- Il "peso" del caffè porzionato
- La nuova sfida competitiva
Il mercato del caffè porzionato
Nuovi scenari e importanti trasformazioni
Un mercato tra i più promettenti, con tassi di sviluppo tra i più elevati nel mondo del largo consumo e con una varietà di offerta molto alta.
Un’incredibile evoluzione, quella del mercato del caffé porzionato, avvenuta a partire dal 2002/2003 e tuttora in grande fermento e in veloce trasformazione: da tradizionale offerta di una “semplice” materia prima / commodity (grani o macinato), a prodotto/servizio per il consumatore (la bevanda pronta in tazza).
Trasformazione testimoniata dai nuovi trend dei consumi e dalle dinamiche esplosive della variegata offerta di sistemi aperti – semiaperti – chiusi e multi-beverage. Plastica ed alluminio appartengono ai cosiddetti sistemi chiusi, mentre nella carta si è sviluppata maggiormente l’offerta di sistemi aperti, dove è il consumatore che sceglie liberamente. Le potenzialità per tutti questi sistemi sono ancora immense.
Le proposte arrivate sul mercato del caffè porzionato, con un supporto adeguato di distribuzione e di informazione, hanno ottenuto posizioni di premium price ed hanno immediatamente incontrato il gradimento da parte del consumatore, con la possibilità di fidelizzarlo grazie ad abbonamenti di lungo periodo e ad accessori.
Stiamo assistendo a un fenomeno che non è un’evoluzione, ma una rivoluzione che risponde ai bisogni del consumatore. Mettere chiunque (esperto e non) nelle condizioni di farsi un buon caffè è la chiave di volta. In modo semplice, pulito, efficace e, nel caso della cialda in carta, anche ecologico.
In passato patrimonio di pochi sofisticati cultori che si facevano l’espresso in casa (occupando uno spazio significativo della propria cucina con macinino, macchina ed accessori vari), oggi l’espresso (e non solo) si consuma in modo semplice, pulito (perchè già porzionato e confezionato), occupando un minimo spazio, in casa, in ufficio, nei ristoranti, in aereo, ecc. ecc. Ovvero anche in tutti quei luoghi dove le quantità erogate non avrebbero mai giustificato (o consentito) l’impiego di attrezzature “professionali”.
Da poco più di una decina d’anni questo è possibile grazie ad un “sistema” (macchina + caffè porzionato) che consente di ottenere un ottimo risultato in tazza anche da chi ... non è esperto o consuma pochi caffè in un giorno.
Nel pieno rispetto della migliore tradizione della preparazione del caffè (e la cialda in carta ne è il più chiaro esempio) alcune variabili importanti per il successo delle qualità della bevanda (dimensione della macinatura; compattazione; temperatura dell’acqua; tempo di erogazione, ecc.), sono state risolte a monte, sostituendo l’eccellenza della “mano” del barista, anche al di fuori del bar.
Sino a circa cinque anni fa, in questo mercato prevalevano alcuni grandi operatori che proponevano solo “sistemi chiusi”: la stessa azienda forniva macchina e caffè porzionato che funzionavano solo insieme. Il cliente così si trovava obbligato ad utilizzare solo ciò che gli veniva offerto. Oggi la situazione è straordinariamente cambiata perchè a questi sistemi si sono affiancati sistemi “semi aperti” e completamente aperti (come le macchine e le cialde marchiate E.S.E). Oggi, quindi, il consumatore ha anche la libertà di combinare differenti marchi di caffè con differenti marche di macchine.
Il Consorzio E.S.E. ha ritenuto importante dare una chiave di lettura al mercato del caffè porizionato, per iniziare a definirne le basi e i sistemi. Nel 2005 ha aperto ufficialmente il dialogo tra i protagonisti del settore del caffé porzionato, organizzando il “Primo Simposio Internazionale del caffè porzionato”, forte dell’unicità del suo tavolo, composto sia da torrefattori sia da produttori di macchine espresso leader a livello internazionale.
Cosa offre il mercato
Che cos’è un sistema? È una combinazione di tecnologia, sempre più sofisticata, delle macchine da caffé con un sistema di porzionamento del caffé in capsule o in carta.
Che cosa offre questo sistema? Servizio e qualità. Risposte dirette alla domanda del consumatore, che trova nel servizio una risposta alla sua voglia di semplicità e una qualità garantita dall’esperienza del barista, con il quale le macchine e i porzionamenti di caffé sono tarati per poter appunto raggiungere un sistema di prodotto e servizio adeguati ai desideri del consumatore finale.
Come si dividono i sistemi? Sistemi aperti e sistemi chiusi sono quelli che troviamo sul mercato.
Sistema aperto. Permette di utilizzare più marche di caffé e più marche di macchine con uno standard predefinito. Il consumatore può scegliere macchine e caffé preferiti e i produttori si uniformano ad uno standard che consenta all’industria di creare, pianificare e lavorare con maggiore capacità interattiva con il mercato. L’unico sistema aperto che abbiamo oggi sul mercato è proprio lo standard E.S.E.
Sistema semi-aperto. Piccoli club cui partecipano alcuni produttori; è un sistema aperto di fatto, ma non ufficialmente di diritto.
Sistema chiuso. Definito anche sistema proprietario. Si tratta di un sistema protetto da brevetti sia sulla macchina che sulla cialda e, una volta che il consumatore ha scelto quel sistema, può acquistare soltanto quella marca e quel tipo di caffé. Sono numerosi gli esempi di imprese che hanno lanciato i loro sistemi proprietari, che controllano direttamente, seppur con modalità di diverse di ingresso sul mercato.
La tipologia di prodotto. Le cialde sono in carta, le capsule in alluminio o in plastica. Le cialde in carta hanno una loro distinzione: cialde compatte, più vicine ad un risultato espresso e cialde soft che, invece, prendono più dalla cultura europea del filtro e del caffé che, in Italia, è definito lungo.
I canali. Ho.re.ca, uffici e famiglie. Ogni azienda si è posizionata in alcuni settori di questo mercato, oppure ha cercato di estendersi a tutti.
La preparazione. Un’ulteriore segmentazione è quella dell’asse che va dall’espresso al caffé lungo. Per i consumatori italiani è abbastanza semplice cogliere la differenza, non è così per i consumatori europei. Ognuno dei sistemi si posiziona in maniera maggiore o minore da una parte o dall’altra di questo asse.
Nuove proposte. I sistemi multibeverage che offrono non solo caffé, ma più bevande. Presenti negli uffici da parecchio tempo, oggi si propongono anche all’uso famiglia.
Sistemi che offrono maggiore versatilità sull’asse espresso-caffé lungo. In cui, secondo l’occasione possono offrire con una sola macchina l’uno e l’altro. Questi mercati richiedono alti investimenti e oggi assistiamo ad un velocissimo rinnovo dell’offerta.
Numerosi sono i players che entrano nel mercato, partendo da posizioni diverse. Fattore critico di successo per tutti è offrire al consumatore un sistema integrato.
Il "peso" del caffè porzionato
Nel mercato del caffé porzionato esistono alcune certezze, come i notevoli investimenti delle aziende, il velocissimo rinnovo dell’offerta di macchine e monodosi, l’aumento dei players e i successi dei sistemi che offrono un servizio integrato al consumatore.
Ma esitono anche molte incertezze, trattandosi di un mercato molto segmentato, molto veloce, poco definito e articolato nei differenti mercati (casa, Ho.Re.Ca., vending). Caratteristiche che non facilitano la raccolta di dati numerici.
Il mercato del caffè porzionato ha visto anche tassi di crescita a due cifre. In alcuni paesi, come la Francia, anche a tre cifre, quando le catene di distribuzione hanno esposto macchina e cialda o capsula sullo stesso scaffale. Normalmente non è così, perché il caffè è nel reparto alimentari, mentre la macchina è tra i casalinghi.
In altre parole, questo è un mercato che, quando si semplifica la vita del cliente/consumatore, garantisce risultati più che eclatanti.
L’Italia resta un po’ indietro rispetto al mercato europeo, ma con tassi di crescita comunque molto interessanti. Il mercato italiano sta crescendo a due cifre su tutto quello che riguarda le cialde e nel settore retail la crescita media, negli ultimi tre anni, è stata del 20/25%. Anche per plastica e alluminio ci sono crescite consistenti.
Da una ricerca IRI del 2005, fatta su sette paesi europei, i sistemi a cialde aumentano in maniera consistente, mentre cala il caffé tostato classico. In valore, i sistemi a cialde raggiungano delle percentuali considerevoli (40% in Olanda, 20% in Belgio e 15% in Francia). Nel settore si parla dell’inizio di un fenomeno destinato a cambiere l’aspetto degli scaffali della distribuzione e del mercato.
Per quanto riguarda le soft pods, cialde morbide che offrono un caffé simile al filtro, una ricerca Nielsen 2005, dimostra un triplicamento del mercato in due anni, circa 460 mio euro in valore, un risultato raggiunto in pochissimo tempo.
Segmentazione per canale: le aziende hanno segmentato la loro offerta, specializzandosi o estendendosi su più canali; ulteriore segmentazione sull’asse espresso (tipico iltaliano) e caffè (tipico nord europeo) ed ogni sistema ha un suo posizionamento (+-italiano ed europeo).
Altri elementi emergenti sono i sistemi multi beverage e quelli versatili.
E.S.E. – da qualche anno – tenta di esplorare questo mercato con un’indagine su aziende che operano nel caffé porzionato sia dalla parte dei torrefattori sia dai produttori di macchine per espresso.
Nel 2004 il mercato mondiale del caffé porzionato ha mosso un volume di oltre 3,5 miliardi di porzioni e quasi 1,4 milioni di macchine. In Italia sono state vendute 1,4 miliardi di porzioni di caffé e più di mezzo milione di macchine.
Per quanto riguarda i volumi del caffé porzionato in Italia, per due terzi è realizzato dalle capsule in plastica e per un terzo dalle cialde in carta; le capsule in alluminio iniziano ad essere rappresentative, mentre nel mondo sono indubbiamente una realtà più consistente. Tra i 100 e i 120 € il costo medio di una macchina e tra i 20 e 40 centesimi il prezzo della capsula o cialda. Ovviamente, nel mercato sono presenti offerte sia più economiche, sia più care: dipende dal posizionamento di ogni singola marca.
I quattro sistemi: cialde di carta, soft pads, carta morbida e compatta sotto l’area E.S.E., capsule di alluminio e quello di plastica crescono (dal + 12,7% della plastica al + 81,8% del soft pads) e, in maniera equa, si dividono il mercato. Il tasso di crescita è elevato e, nel 2005, ha ulteriormente accelerato.
Per i dati che riguardano le macchine, le stime rilevate da DataBank per il 2004, a livello mondo, indicavano: 2/5 sono appannaggio delle cialde in carta e 3/5 delle capsule plastica ed alluminio.
La nuova sfida competitiva
“Coevoluzione: la nuova sfida competitiva”
Gli operatori si stanno facendo carico di tutta la chiarezza necessaria come categoria, come sistema, come industria perché il consumatore possa apprezzare tutto quanto stanno facendo all’interno di questo mercato?
Si può partire da due presupposti: in sistemi complessi, i comportamenti cooperativi pagano di più dei comportamenti competitivi; questo non significa negare i comportamenti competitivi, ma piuttosto che nei sistemi complessi è bene che si metta insieme un po’ di cooperazione con tanta competitività per ottenere buoni risultati.
In questo tipo di mercato, ci sono delle dinamiche precompetitive che possono indirizzare il consumatore meglio che in una situazione totalmente competitiva e si può concorrere nel trovare un linguaggio comune che il consumatore possa capire e valorizzare.
Questo ovvierebbe al rischio che i consumatori rinviino le decisioni di acquisto data l’eccessiva confusione dell’offerta.
La cooperazione implica una grande attenzione nei confronti del consumatore, che è attualmente un butterfly consumer. Nel caso in cui non si riesca a fare chiarezza nel settore, il rischio maggiore è quello che i consumatori tendano a favorire sempre e comunque i new comers, a causa della scarsa chiarezza informativa.
Nel nuovo scenario di iper-competitività dei mercati, il meccanismo di guida maggiormente riconosciuto è il processo di convergenza che dirige la traiettoria evolutiva di molte realtà industriali.
Molte società, per essere all’altezza del mercato e della complessa gamma di esigenze, dovrebbero integrare capacità asimmetriche di altre società, o di altri concorrenti.
La sfida delle coevoluzione non è solo una nuova terminologia, ma una nuova modalità concorrenziale.
